Kurumsal kimlik kılavuzu nasıl hazırlanır? Brand book içeriği ve sayfa sayfa şablon

Kurumsal kimlik kılavuzu, bir markanın logosunu, renklerini, yazı karakterlerini ve görsel dilini nasıl kullanacağını anlatan belgedir. Matbaa, tabelacı, web ekibi, sosyal medya tasarımcısı ya da yeni başlayan bir çalışan ona bakarak karar verir. Kapsamlı haline brand book, yani marka kitabı denir; bizim projelerimizde brand book genelde 30 sayfayı aşar.

Kurumsal kimliğin genel çerçevesini kurumsal kimlik nedir yazısında anlattık. Bu yazı yalnız kılavuza odaklanıyor: hangi sayfada ne olur, hangi kural hangi sayıyla yazılır, teslimde hangi dosyalar gelir. Aşağıdaki sayfa listesi, kendi kimlik projelerimizde kullandığımız iskeletin sadeleştirilmiş hali.

Kılavuz ne işe yarar?

Kılavuz, kimliği tasarlayan ekip odada yokken de doğru kararın verilmesi için var. Bir tabelacı logoyu koyu cepheye koyacaksa, bir stajyer Instagram gönderisine slogan yazacaksa, matbaa kartvizitin mavisini tutturmaya çalışıyorsa cevabı kılavuzda bulmalı.

Kılavuzu olmayan bir markada her tedarikçi boşluğu kendi bildiği gibi doldurur. Çoğu zaman bir yıl sonra aynı logonun üç farklı mavisi, dört farklı oranı ve web sitesinde başka bir yazı tipi ortaya çıkar. Bunu düzeltmek, baştan bir kılavuz yazmaktan daha pahalıdır, çünkü yanlış basılmış her şeyin yeniden basılması gerekir.

Bu işin bilinen en eski örneklerinden ikisi hala başvuru kaynağı. New York metrosu için 1970'te hazırlanan Graphics Standards Manual ve NASA için 1975'te hazırlanan grafik standartlar kılavuzu, tabelanın hangi yüksekliğe asılacağından araç üstündeki yazının boşluğuna kadar her şeyi ölçüyle yazmıştı. İkisi de 2014 ve 2015'te kitap olarak yeniden basıldı. Bugünkü kılavuzlar bunlara web sitesini, sosyal medyayı ve uygulamaları da ekliyor.

Tek sayfa mı, 30 sayfa mı?

Kılavuzun uzunluğunu, kimliği kaç kişinin ve kaç tedarikçinin kullandığı belirler.

Bizim kimlik projelerimizde temel kapsam tek sayfalık kılavuzla, kurumsal kapsam 30 sayfayı aşan brand book ile, genişletilmiş kapsam yazı dili bölümüyle teslim ediliyor. Uzunluk kendi başına bir hedef olmamalı: kılavuz, kullanacak kişinin aradığını bir dakikada bulabileceği kadar uzun olmalı.

Kurumsal kimlik kılavuzu sayfa sayfa

Aşağıdaki liste 30 sayfa civarı bir brand book'un iskeleti. Her satırda o bölümün hangi soruya cevap verdiği yazıyor. Bir bölüm o soruyu cevaplamıyorsa kılavuzdan çıkarılabilir.

Tek sayfalık kılavuzda bu tablodaki logo, logo varyantları, koruma alanı, en küçük boyut, yanlış kullanımlar, renk paleti ve tipografi satırları kısaltılarak yer alır. Giriş, görsel dil, ızgara, uygulamalar, yazı dili ve dosya sayfası brand book'a geçer.

Logo bölümü: koruma alanı ve en küçük boyut

Logo bölümünde sık yapılan bir hata, kuralları sayı vermeden yazmak. "Logonun etrafında yeterli boşluk bırakılmalıdır" cümlesi hiçbir tedarikçiye karar verdirmez. Kural ölçülebilir olmalı.

Koruma alanı logonun kendi bir parçasıyla tanımlanır. Örneğin "logonun her yanında, logodaki büyük harf yüksekliği kadar boşluk bırakılır" ya da "simgenin genişliğinin yarısı kadar". Böylece logo hangi boyda basılırsa basılsın, koruma alanı onunla birlikte büyür ve kimsenin hesap makinesi açması gerekmez. Kılavuzda bu boşluk logonun etrafına çizilmiş kesik çizgi ve ölçü birimiyle gösterilir.

En küçük boyut iki ayrı değerle yazılır: baskı için milimetre, ekran için piksel. Değerin kaynağı da bellidir. Logo küçültülerek basılır ya da ekranda gösterilir, okunmaz hale geldiği eşik not edilir. İnce çizgili, ayrıntılı logolarda bu eşik daha erken gelir; o zaman küçük boylar için sadeleştirilmiş bir simge çizilir ve kılavuzda "şu boyun altında simgeyi kullan" diye yazılır.

Ekranda en küçük boyutun en çok sınandığı yer site simgesidir (favicon). Google, arama sonuçlarında gösterilecek simgenin kare olmasını ve en az 8x8 piksel olmasını istiyor, ama düzgün görünmesi için 48x48 pikselden büyük bir dosya öneriyor. Kılavuz, simgenin bu boyda nasıl görüneceğini de göstermeli. Ana logo 16 piksele sığmıyorsa simge varyantı zaten gereklidir.

Renk bölümü: dört kod, bir baskı profili

Her marka rengi kılavuzda dört sistemde yazılır, çünkü her biri başka bir yüzeyde kullanılır.

CMYK değeri tek başına eksik bir bilgidir; matbaaya "bu değerler hangi profille çıkarıldı?" diye sorulmalı. Aynı mavi, kuşe kağıt için hazırlanmış bir profille ve kaplamasız kağıt için hazırlanmış bir profille farklı CMYK değerleri verir. Avrupa'da kuşe kağıt için uzun süre ISO Coated v2 (FOGRA39) profili kullanıldı; 2013'te güncellenen ISO 12647-2 standardına dayanan halefi PSO Coated v3 (FOGRA51). Matbaaların hepsi yeni profile geçmedi. Bu yüzden kılavuzda CMYK değerinin yanına hangi profille çıkarıldığı yazılır ve matbaaya bu bilgi verilir. Profil uyuşmazlığı en çok mavilerde, grilerde ve açık tonlarda görünür.

Pantone tarafında 2022'den beri bilinmesi gereken bir değişiklik var: Adobe, Pantone renk kitaplarının çoğunu Photoshop, Illustrator ve InDesign'dan kaldırdı. Pantone renklerine program içinden ulaşmak artık ücretli Pantone Connect eklentisiyle mümkün; diğer yol fiziksel renk kartelası. Eklentisi olmayan bilgisayarda eski dosyalardaki Pantone renkleri siyah görünebiliyor. Kılavuzda Pantone kodu yazılıysa, onu kullanacak tasarımcının buna erişimi olduğunu varsayma; kod yanına C ya da U sürümünü de yaz.

Renk bölümü oranı da söylemeli. "Ana renk mavi" bilgisi, bir sunumun her sayfasını maviyle doldurmaya izin vermez. Ana rengin, yardımcı renklerin ve nötr tonların yüzde kaç kullanıldığı (örneğin yüzde 60 nötr, yüzde 30 ana renk, yüzde 10 vurgu) kılavuzda bir şeritle gösterilir. Palet kurmayı renk paleti yazısında ayrıca anlattık.

Kontrast: marka rengi metinde çalışıyor mu?

Marka renkleri çoğu zaman logo düşünülerek seçilir; sonra aynı renk web sitesinde düğmenin üstündeki yazıya, sosyal medya görselinde başlığa taşınır. Orada okunabilirlik sorunu çıkar.

Web içeriği için uluslararası erişilebilirlik ölçütü WCAG 2.2, normal metin için en az 4,5:1, büyük metin için en az 3:1 kontrast ister. Büyük metin, yaklaşık 24 piksel ve üstü ya da kalın yazılmışsa yaklaşık 18,5 piksel ve üstü demek (18 ve 14 punto). Ölçüt, logonun ya da marka adının parçası olan yazıyı bu kuraldan muaf tutar. Yani açık sarı bir logo kendi halinde kalabilir, ama aynı sarı beyaz zeminde paragraf yazısı olamaz.

Kılavuz bunu tahmine bırakmamalı. Her renk çiftinin (mavi üstüne beyaz yazı, krem üstüne lacivert yazı gibi) kontrast oranı hesaplanır ve tabloda "metin için uygun", "yalnız büyük başlık için", "metinde kullanılmaz" diye işaretlenir. Kendi renklerini kontrast denetleyicide hızlıca ölçebilirsin.

Tipografi bölümü ve font lisansı

Tipografi bölümü yazı karakterlerinin adlarını ve bir ölçek verir: başlık, ara başlık, metin ve dipnot için hangi kalınlığın, hangi boyun ve hangi satır aralığının kullanıldığı bir ölçek olarak yazılır. Sunumda ve web sitesinde aynı sistemin nasıl uygulandığı ayrıca gösterilir, çünkü ekranda ve kağıtta boylar farklıdır.

Bu bölümün en çok atlanan kısmı lisans. Bir yazı karakterinin masaüstü lisansı (tasarım dosyasında ve baskıda kullanım), web lisansı (sitede gösterim) ve uygulama lisansı (mobil uygulamaya gömme) çoğu zaman ayrı satılır. Tasarımcının bilgisayarında lisanslı olan bir font, web ekibine ya da şirketin kendi çalışanlarına otomatik geçmez. Kılavuz hangi lisansın alındığını, kimin adına alındığını ve hangi kullanımların kapsandığını yazmalı.

Google Fonts'taki yazı karakterlerinin çoğu SIL Open Font License ile dağıtılır; ticari kullanım, baskı ve web için ücretsizdir. Ücretli bir font seçildiyse, kılavuzda sistemde bulunmadığı durumlar için bir yedek yazı karakteri (örneğin e-posta imzasında ya da Word belgesinde kullanılacak olanı) da belirtilir. Yoksa çalışanlar Calibri ile devam eder.

Görsel dil, ızgara ve uygulamalar

Görsel dil bölümü markanın fotoğraf, illüstrasyon ve ikon üslubunu anlatır. En işe yarayan biçim, doğru üç fotoğrafla yanlış üç fotoğrafı yan yana koymak; "sıcak ve samimi" gibi bir tarif tek başına kimseye fotoğraf seçtirmez. Işık, renk tonu, kadraj ve kişilerin poz verip vermediği gibi kararlar bu örneklerden okunur. Fotoğraf yapay zekayla üretiliyorsa, kullanılan komutun sabit kısmı da kılavuza girebilir; böylece farklı kişilerin ürettiği görseller aynı aileden çıkar.

Izgara bölümü kenar boşluklarını, kolon sayısını ve logonun sabit yerini verir. Sosyal medya şablonlarında bu, metnin uygulamanın kendi düğmelerinin altında kalmaması için güvenli alanı da kapsar; boyutları sosyal medya ölçüleri yazısında topladık.

Uygulamalar bölümü kimliğin bitmiş halini gösterir: kartvizit, antetli kağıt, zarf, sunum, e-posta imzası, sosyal medya gönderisi, tabela. Bu sayfaların asıl işi kontrol: matbaa kartviziti bastığında elindeki örnekle karşılaştırır. Kartvizitin ölçü ve baskı ayrıntılarını kartvizit tasarımı yazısında anlattık.

Yazı dili bölümü

Kimliği görsel olarak tutarlı olan bir marka, metinde dağılabilir: site resmi bir dille, Instagram şakacı bir dille, e-postalar kopyala yapıştır kalıplarla yazılır. Yazı dili (voice & tone) bölümü bunu toparlar.

İşe yarayan bir yazı dili bölümü kuralları açık yazar: "siz" mi "sen" mi deniyor, hangi kelimeler hiç kullanılmıyor, cümle ortalama ne uzunlukta, emoji kullanılıyor mu, rakamlar nasıl yazılıyor. En faydalı kısım genelde önce ve sonra örnekleridir: aynı duyurunun markaya uymayan ve uyan halleri yan yana konur.

Dosyalar, sürüm ve sahiplik

Kılavuzun son sayfası sık açılan sayfalardan biridir: dosyalar nerede, hangisi hangi iş için, kime sorulur.

Dosya adları kılavuzla aynı dili konuşmalı: marka-logo-yatay-negatif.svg gibi bir ad, son-final-2.png'den daha az hataya yol açar. Kılavuzun kapağında sürüm numarası ve tarih bulunur. Kimlik büyüdükçe kılavuz da güncellenir; eski PDF'lerin dolaşımda kalması, yanlış logonun basılmasının sık nedenlerinden biridir.

Sahiplik de yazılmalı: kaynak dosyaların ve font lisanslarının kimin adına olduğu, kimliğin tasarımcısıyla yolu ayrıldığında dosyaların nerede kalacağı. Bizde Figma kaynak dosyalarının düzenleme yetkisi teslimde müşteriye geçiyor.

Kılavuzu kim, ne zaman hazırlar?

Kılavuz kimlik tasarlandıktan sonra, kimliği tasarlayan ekip tarafından yazılır, çünkü kuralların nedenini o ekip bilir. Bizim süreçte kılavuz, kimlik projesinin son aşaması: kurallar yazılıyor, dosyalar adlandırılmış klasörlerde toplanıyor, kaynak dosyalar devrediliyor ve kılavuz kullanacak kişilerle birlikte baştan sona okunuyor.

Var olan bir logonun kılavuzu sonradan da yazılabilir. Bu durumda önce markanın bugün kullandığı bütün örnekler (kartvizit, site, tabela, sosyal medya) toplanır, aralarındaki farklar çıkarılır ve hangisinin doğru kabul edileceğine karar verilir. Bazen bu inceleme, logonun kendisinin de küçük düzeltmeler istediğini gösterir.

Fiyat tarafında kılavuz genelde kimlik projesine dahildir; kapsamı derinleştikçe fiyat değişir. Bizde tek sayfalık kılavuz temel kimlikte, 30 sayfayı aşan brand book kurumsal kimlikte yer alıyor; brand book temel kimliğe eklenti olarak da alınabiliyor (₺30.000 +KDV). Bütün kalemleri logo ve kurumsal kimlik fiyatları yazısında topladık.

Sık sorulanlar

Kurumsal kimlik kılavuzu nedir?

Kurumsal kimlik kılavuzu, bir markanın logosunu, renklerini, yazı karakterlerini ve görsel dilini nasıl kullanacağını anlatan belgedir. Matbaa, web ekibi, sosyal medya tasarımcısı ve çalışanlar kimliği bu belgeye bakarak uygular. Kapsamlı haline brand book denir.

Brand book ile kurumsal kimlik kılavuzu aynı şey mi?

Çoğu zaman aynı anlamda kullanılır. Pratikte tek sayfalık ya da birkaç sayfalık özet kullanım kılavuzu, 30 sayfayı aşan, görsel dil, uygulamalar ve yazı dili bölümlerini de içeren kapsamlı belge brand book olarak anılır.

Kurumsal kimlik kılavuzunda neler olmalı?

Logo ve varyantları, koruma alanı, en küçük boyut, yanlış kullanım örnekleri, dört kod sistemiyle renk paleti, tipografi ölçeği ve font lisansı, görsel dil, ızgara, uygulama örnekleri, yazı dili ve dosyaların listesi. Küçük markalarda logo, koruma alanı, en küçük boyut, yanlış kullanımlar, renk ve tipografi tek sayfada toplanabilir.

Logonun koruma alanı nasıl belirlenir?

Logonun kendi bir parçasıyla: örneğin logodaki büyük harfin yüksekliği ya da simgenin genişliğinin yarısı kadar boşluk. Böylece logo hangi boyda kullanılırsa kullanılsın, koruma alanı onunla birlikte büyür ve ölçü hesaplamak gerekmez.

Kılavuzda renkler hangi kodlarla yazılır?

HEX ve RGB ekran için, CMYK dört renkli baskı için, Pantone özel renk baskısı ve tabela için. CMYK değerinin yanına hangi baskı profiliyle (örneğin FOGRA39 ya da FOGRA51) çıkarıldığı, Pantone kodunun yanına da kaplamalı (C) ya da kaplamasız (U) sürüm yazılır.

Brand book kaç sayfa olmalı?

Sayfa sayısını kimliği kaç kişinin ve kaç tedarikçinin kullandığı belirler. Kimliği tek bir ekibin kullandığı yeni bir markada tek sayfa yeter; birden çok ekip ve tedarikçiyle çalışan şirketlerde brand book genelde 30 sayfayı aşar.